„Tue Gutes und rede darüber“, heißt ein goldener Rat aus der PR-Szene. Diese Maxime haben sich die allermeisten Projektmanager*innen nur zur Hälfte zu Eigen gemacht. Gutes tun sie. Doch über ihre Projekte und Erfolge schweigen sie – sogar im eigenen Unternehmen. Ein strategischer Fehler, wie Profis warnen. Denn sein Vorhaben gut zu verkaufen entscheidet heute über den Erfolg. Fachleute beobachten: Projektteams, über die man spricht, werden besser unterstützt. Sie haben häufig exzellente Spezialisten im Team und kämpfen selten mit Widerstand von außen gegen ihre Ziele und Pläne. Außerdem kooperieren sie produktiv mit Partnern, sind in Krisen resistent gegen unliebsame Gerüchte und genießen das Vertrauen von Investoren, Auftraggebern und Öffentlichkeit.

Noch scheuen sich Projektmanager*innen vor solchem Marketing in eigener Sache. Viele verwechseln Projektmarketing mit großangelegten Werbeaktionen oder gar windigen PR-Maschen. Fachleute halten dagegen: Kleine, dezente Maßnahmen reichen aus, um die eigene Arbeit ins rechte Licht zu rücken. Je seriöser das Marketing ist, desto besser funktioniert es. „In der Hauptsache geht es darum, die Ziele des Projekts, seine Vorteile sowie die Vorgehensweise des Teams verständlich in die Breite zu tragen“, erklärt Petra Andres-Unger, Senior Consultant bei next level consulting.

Sieben Ansätze und Ideen aus dem „Werkzeugkasten“ des Projektmarketings:

Zielgruppe eingrenzen und erkunden:

Der Köder muss bekanntlich dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Jede Zielgruppe hat ihr eigenes Profil; sie erwartet auf sie zugeschnittene Informationen und Argumente. Deshalb machen sich Projekt-Profis anfangs über ihre Zielgruppen kundig. Was denken Auftraggeber, Mitarbeiter, Abteilungsleiter, Projektpartner oder „Betroffene“ von dem Vorhaben?

Welche Bedürfnisse, Erwartungen und Befürchtungen verbinden sie mit dem Projekt? Auch bei längst beschlossenen und gestarteten Projekten können diese Interessengruppen die Arbeiten hemmen oder fördern, deshalb sollten Projektmanager deren Einstellungen und Haltungen zum Projekt genau erforschen.

Den Nutzen des Projekts verkaufen.

Fast alle Interessengruppen wollen erkennen, wie ihnen ein Projekt nutzt. Die Verkaufspsychologie hat gezeigt: Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ist äußerst knapp bemessen. „Nutzenargumente“ müssen prägnant sein. Sie dürfen ihre Kontur nicht in unnötigen technischen Details verlieren. Die besten Verkaufsargumente müssen schnell, quasi im Vorbeigehen überzeugen. Projektmanager sollten früh solche „Verkaufsargumente“ für ihr Projekt formulieren und anschließend ständig parat halten. Denn: Die meisten Verkaufsmöglichkeiten ergeben sich überraschend und zufällig. Für solche Gelegenheiten sollten Projektmanager dann gewappnet sein.

Den „Elevator Pitch“ vorbereiten.

Die Idee dieser Übung ist verblüffend simpel. Der Projektmanager malt sich die Situation aus, er steige in einen Aufzug und begegne dort seinem wichtigsten Förderer. Zehn oder fünfzehn Stockwerke habe er Zeit, sein Projekt vorzustellen, nicht mehr als ein oder zwei Minuten. Wie müsste solch ein „Minimalvortrag“ für sein Projekt gestaltet sein? Dieses „Elevator Pitch“ genannte Denkwerkzeug hilft, Informationen auf das Wesentliche zu reduzieren. Denn die knapp bemessene Redezeit reicht gerade für die „Verankerung“ von drei bis fünf Kernaussagen. Profis folgen einem einfachen Rezept, ihre Projektinformationen für solch einen „Elevator Pitch“ aufzubereiten. Zunächst beschreiben sie ihr Projekt auf maximal einer Papierseite. Diese Seite komprimieren sie auf die Kernaussagen. Unter Zeitdruck testen sie die einminütige Sequenz und trainieren dann auch einige ihrer Mitarbeiter für solche Kurz-Statements. „Entscheidend ist, dass diese Sequenz laufend aktualisiert und verfeinert wird“, empfiehlt Petra Andres-Unger.

Anziehungskraft entwickeln.

Wer Spitzen-Mitarbeiter in seinem Projektteam haben will, muss ihnen ein interessantes Projekt bieten. Eine Bedingung dafür: Das Vorhaben muss im Unternehmen bekannt sein und als attraktiv gelten. Ein Stück vom Glanz eines spannenden Projekts fällt dann auch auf die beteiligten Mitarbeiter und Abteilungen ab. Deshalb nehmen Profis früh Verbindung auf zu den Medien ihres Unternehmens, also etwa zu Redakteuren von Firmenzeitschrift, Newsletter und Intranet. Darüber hinaus bieten auch Projektleiter-Foren und andere „Communities“ gute Bühnen. Sind die Kontakte in die interne Medienszene früh geknüpft, lassen sich später schnell Projektnachrichten, Artikel, Vorträge oder Interviews veröffentlichen.

Multiplikatoren finden.

Begeisterte Mitarbeiter in einem Projekt sind auch ein gutes Aushängeschild für dieses Vorhaben. Im Gespräch mit Kollegen oder in ihrem Netzwerk werben diese Mitarbeiter für „ihr“ Projekt. Sie wirken als sogenannte „Multiplikatoren“, also als Fürsprecher für das Projekt. Solche Multiplikatoren sind für das Marketing unersetzlich. Erfahrene Projektmanager suchen neben den eigenen Mitarbeitern weitere Fürsprecher und binden diese eng an das Projekt. Spezielle Informationsveranstaltungen, Events oder Newsletter halten die Multiplikatoren auf dem Laufenden und deren Begeisterung am Leben.

Stilfragen beachten.

„Bella figura“ beim Projektmarketing zu machen, hat nichts mit Eitelkeit zu tun. Beispielsweise Vorträge: Neben dem Gesagten bestimmt auch der Redner selbst das Bild vom Projekt. Passen seine Gestik, Mimik und Kleidung zum Projekt? Wirkt der Referent authentisch? Ähnlich bei Homepage und Broschüren: Passt der Gesamteindruck zum Projekt? Sind Texte leichtverständlich und attraktiv geschrieben? Wirken Fotos und Grafiken professionell? Profis setzen sich bewusst mit der Frage auseinander, wie sie persönlich bei ihrer Zielgruppe gelten und in Erinnerung bleiben wollen. Dabei hüten sie sich aber, in Aufwand und Kosten übers Ziel hinauszuschießen. Allein mit Hochglanz-Broschüren und technisch eindrucksvollen Multi-Media-Vorträgen hat noch niemand seine Zielgruppen für sich eingenommen. Entscheidend ist, dass ein rundes, glaubwürdiges Bild entsteht. So sollte beispielsweise bei Vorträgen das Erscheinungsbild des Redners zu seinem individuellen Stil und Typ passen. Dann kann er sich authentisch fühlen und vor Publikum auch wirklich eine gute Figur machen.

Netzwerke pflegen.

Projektmanager sind meistens auf sich allein gestellt. Anders als Unternehmen verfügen sie über kein eigenes „Back-Office“ mit Marketingabteilung oder Pressestellen. Deshalb müssen sie allerdings nicht jede Marketingaufgabe selbst schultern.

In ihrem Unternehmen oder in dessen Nachbarschaft finden sich häufig Spezialisten für Presse, Vermarktung oder Public Relations. Solche Fachleute beziehen Projektprofis in ihr persönliches Netzwerk ein und halten die Verbindung zu ihnen – unabhängig von dem jeweiligen Projekt, das sie gerade leiten.

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